2015年5月3日 星期日

大數據做不到的事 劉維公(東吳大學社會學系副教授)聯合報2015-05-01

一個不問為什麼的大數據科技,只會想到如何滿足現代人無止盡的消費欲望,而將人們為何要消費的社會倫理議題丟在一邊;崇拜大數據的政客,只會越來越會選舉,而不懂得為何與如何執政。

近年來,大家喜談大數據做得到的事。媒體上處處可看到相關報導,歌頌此一新科技的豐功偉業,例如柯文哲利用大數據,靈活規劃選戰策略,一舉贏得台北市長選舉,或者透過大數據的掌握,大陸淘寶網在去年雙11購物狂歡節,創下一天成交五七一億人民幣新紀錄。這些事蹟讓人見識到大數據的威力。它正在改變世界。
從公部門到民間企業,越來越多單位或組織想跟上時代潮流,積極運用大數據改善其執行績效,進而提高競爭力。然而,當熱情擁抱此一新科技時,請不要忘了大數據沒做到的事。
以淘寶網為例。沒錯,它在購物狂歡節創造了許多瘋狂數據,包括交易高峰值達到每分鐘二八五萬筆、物流訂單高達二點七八五億張等。相信不少經營者會羨慕此一驚人數據,把馬雲所領導的阿里巴巴集團視為經營典範。
但大數據沒幫淘寶網解決的事情是,此一網路商城充斥著欺騙消費者的假貨。根據大陸官方報告,其所販售的商品只有卅七%是正品,其餘都是仿冒的山寨商品。針對此一問題,在美上市的阿里巴巴急於提出辯解,但其回答內容卻一點都不「大數據」。該公司說,因為每年銷售的商品高達十二億件,其負責審核工作的員工僅數千名,因此難以防止假貨層出不窮弊端。
本文的主旨並非在否定大數據對人類生活進步的貢獻,而是希望建立一個適當態度,去看待此一科技的推動。不少倡議大數據的專業人士,往往將其形容成具無所不能的魔法,大數據的分析師像是拿著水晶球的巫師。被金融時報評選為去年年度必讀商業書籍之一的「大數據:巨量資料掀起生活、工作和思考方式的全面革新」,即是這類代表性的著作。
本書的兩位作者麥爾荀伯格與庫基耶指出,全球巨量資料的累加規模持續擴大,且速度越來越快,如果將這些資料印成書、堆在美國國土上,將可以鋪成五十二層樓高;如果將其燒成CD分成五疊,可以一路疊到月球;如果以歷史傳說中世界最大的亞歷山大圖書館藏書規模來計算,現今的巨量資料總量可以興建三二座亞歷山大圖書館。
就是因為擁有此一龐大(而且還在增加中)的資料,我們越來越可以精準的預測人們各式各樣的行為。「大數據」對此一新科技非常有信心,因而在書中激進的主張,有了大數據,「你我都不用知道『為何如此』,只要知道『正是如此』就行了」。
此一「不用知道為何如此」的大數據意識形態,正是本文想要批判的地方。一個不問為什麼的大數據科技,只會想到如何滿足現代人無止盡的消費欲望,而將人們為何要消費的社會倫理議題丟在一邊;崇拜大數據的政客,只會越來越會選舉,而不懂得為何與如何執政。大數據的創新能力值得肯定,但不該盲目的追求。否則,它會變成是印度教中具有毀滅力量的失控神車(juggernaut)。
大數據沒辦法解決所有的事情。根據infochimps公司的研究報告,以大數據為基礎執行的專案計畫,其失敗率高達五十五%。想要進一步了解大數據做不到的事,建議可以讀一下科幻小說偉大作家艾西莫夫(Isaac Asimov)的基地系列。書中的人文反思精神,是現今台灣社會迫切需要建立的。(作者為東吳大學社會學系副教授)


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